[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Диалог с рынком – must be в поиске и реализации эффективных стратегий

30 ноября 2015, Юрчак Александр, директор B2B Ray

Много интересных моментов было на прошлой неделе на крупном В2В форуме в Киеве. В частности хочу упомянуть о панельной дискуссии, где прозвучал вопрос «Как создавать качественный контент». Мой ответ базировался на «больной» для меня теме полного отсутствия стратегий или их недостаточной эффективности в ответ на ключевые вызовы рынка. Я объяснил это на примере промышленной ассоциации, которую я веду (АППАУ) - я сказал, что игроки рынка редко обсуждают ключевые вызовы отрасли и перечислил их. Сказал, что это и есть 1-ый шаг не только к качественному контенту, но и в целом - к эффективным стратегиям выживания в кризис. И то, что мы наблюдаем в B2B Ray– касается многих промышленных рынков в Украине.

Итак, вот расширенная версия моего ответа. Начнем с рассмотрения 4-х ключевых вызовов предприятий на рынке промышленной автоматизации Украины

 

1. Окупаемость инвестиций – на фоне значительного падение покупательской способности, многие проекты модернизации – строительства заморожены. Но там, где они все-же продолжаются или планируются, вопрос окупаемости является одним из главных – во многих сегментах заказчики даже не рассматривают предложения, срок окупаемости которых больше 12-18 месяцев.

2. Безопасность – на фоне угроз терроризма и продолжающейся войны вопрос более, чем актуальный – особенно для инфраструктурных и энергетических объектов. Речь как о физической безопасности, так и кибер-безопасности для сложных объектов управления, к которым имеет отношение рассматриваемая отрасль. Хотя вопрос более, чем очевидный для многих руководителей предприятий, пути его решения упираются как в отсутствие надлежащей административно-правовой базы, так и современных технических решений.

3. Энергоэффективность – это тренд для многих промышленных отраслей. Однако технологий и решений здесь масса, информационный шум – огромен, поэтому общая стратегия и выбор наиболее эффективных решений, по-прежнему, вызов.

4. Управляемость предприятий – вопрос сложный и комплексный, учитывая общую нестабильность. В контексте специфических задач по системам управления, здесь мы рассматриваем, прежде всего, наличие полных и точных данных по всем уровням производства и их пригодность для принятия эффективных управленческих решений.  Это вызов, поскольку комплекс проблем в этой области обострился в связи динамикой внешних неблагоприятных факторов.

Ответы на эти вызовы очевидны и они согласованы среди игроков – членов  АППАУ  –

1)      Фокус на экономических показателях предприятий - это ответ на вызов окупаемости. Эта стратегия предполагает широкое применение современных методик расчета общепринятых показателей ROI, TCO (полной стоимости владения), но также их важных составляющих - как ОЕЕ (общая эффективность установленного оборудования) т.п. Многие ведущие международные бренды имеют здесь свои наработки, но почему-то не спешат демонстрировать их украинским потребителям. В то время, как последние, мягко говоря, весьма далеки от рассмотрения ОЕЕ.

2)      Решения по безопасности и эксплуатационной готовности – идут традиционно как целый класс решений в этой отрасли. Их много и они разнообразные. Однако вопрос внедрения этих решений в Украине часто сводится к тому, что заказчики – в отличие от других стран, - не считают обязательным их внедрение, так как законодательная база является крайне устаревшей и противоречивой, бюджета нет, а забот и так хватает.

3)      Фокус на энергоэффективных решениях – смещение акцентов в решениях промышленной автоматизации в сторону энергоэффективности – очевидный и важный шаг. Игрокам рынка важно объяснять и демонстрировать своим заказчикам, каким образом их продукты и решения могут влиять на показатели в этой области.

4)      Интеграция систем управления – является ответом на вызов по лучшей управляемости предприятий. Это большая тема, дискутируемая в этой отрасли уже добрых 10-15 лет. Однако темпы движения здесь – крайне низкие.

Поэтому – и в контексте задач по стимулированию спроса на рынке,  - призывы АППАУ к своим игрокам и ко всему рынку ясны и последовательны

1.       Вовлекайте заказчиков в дискуссии об этих вызовах – выясняйте мнения, настроения, осознанные и неосознанные проблемы. Другого пути, чем через прямой разговор – нет.

2.       Узнавайте и фиксируйте болевые точки в том, как заказчики сегодня отвечают на эти вызовы. Например, часто заказчики просто не знают современных методик расчета ROI-TCO, не знают современных стандартов и в результате применяют неверные подходы, обосновывая свой выбор только ценой (бюджетом). И поэтому – в среднесрочном периоде, - они просто теряют деньги и упускают кучу интересных возможностей.

3.       Занимайтесь постоянным образованием рынка по новым решениям и стандартам. Этот призыв базируется на том, что информации о современных стандартах – прикладных решениях на рынке крайне мало. Из многих десятков мировых стандартов IEC (МЭК) тех, которые приняты в Украине или хотя бы известны рынкам можно посчитать на пальцах одной руки. Вся эта информация должна адаптироваться под болевые точки ключевых клиентов и сегментов рынка.

Классический, современный  путь реализации этих призывов – контент маркетинг. Например, как крупный вендор – производитель вы можете организовать круглый стол по проблемам безопасности передачи данных в области промышленных систем управления, приглашая на него ведущих экспертов из числа Системных интеграторов, Заказчиков, а также внешних гос. органов, отвечающих за вопросы и стандарты безопасности. Результаты этого круглого стола дают вам тут же много инфо-поводов для пиара, блогов, а также важных внутренних решений. Вы тут же увидите, что заказчики знают- не знают, в чем и какие барьеры, где они заблуждаются, где теряют возможности – и (самое главное ради чего все это), где и как вы можете отвечать. Как лучше позиционировать свои продукты решения, как настроить месседжи, какой подогнать инструментарий. И т.д и т.п.

Все вышесказанное - просто пример одной отрасли. Но идея универсальна - в каждой отрасли есть свои ключевые вызовы. Если вы их затрагиваете, вы сразу "цепляете" те самые "струны" в мозгах и душах ваших клиентов и партнеров. Таким образом, вы и начинаете создавать тот самый вовлекающий контент, который в результате приводит к активизации рынка и росту спроса на ваши продукты и решения.

Почему компании так редко это делают - в том числе и на упомянутом рынке? Наши ответы все те же – инерция, пассивность и отсутствие проактивных современных подходов. Но еще – многие просто не знают этих вещей  на уровне простых методик - приемов, как представлено выше.

********

На упомянутой конференции наши ответы по этой теме полностью совпадали с мнением Brian Carter – колеггой из США. Эти вещи очевидны для нас – как экспертов в В2В маркетинге. Но они совершенно не очевидны для большинства В2В компаний. Вот еще один свежий пример - интервью из отрасли облачных технологий –ЦОД-ов, который упал в 2 раза в Украине. Максим Агеев, СЕО компании  De Novo так описывает ситуацию – «По драматизму трансформации наш IT-рынок ничего подобного прежде не переживал. На наших глазах уходит целая эпоха длиною в 25 лет, целый класс компаний, подходов, лидеров рынка, лидеров мнений… Ободранные, нищие системные интеграторы бродят, заглядывая за забор государственных учреждений или банков. Все крупнейшие лидеры – где они? Компании уволили огромное количество людей – на предприятиях, где было 500 человек, сейчас работает 30..» В то же время, Максим ясно выстраивает перспективу развития и приводит интересные примеры работающих тактик своей компании в этих сложных условиях. И которые акцентируют не на пресловутой «гибкой ценовой политике», но скорее затрагивают стратегии лучшей сегментации-таргетинга, но также маркетинга ценностей. Подобных примеров – как заявлений-инсайтов-оценок - практически нет на других рынках, - в том числе и в упоминаемой выше отрасли. Нам это говорит не только о том, что компании недооценивают важность подобного контента, но часто им просто нечего сказать.

Однако, с точки зрения клиентов и всего рынка, это и есть позиция лидерства – идейного лидерства, о котором мы так часто пишем. Она начинается с ясного осознания рыночной ситуации, с понимания эффективных стратегий и постоянных, проактивных усилий по их реализации. Первый шаг к этому - налаживание постоянного диалога с рынками и заказчиками. Только так вы можете позиционироваться, как эксперт и ориентировать клиентов в вашей эко-системе. Пример этого интервью – не что иное, как один из популярных видов контента, поддерживающих такой разговор и стимулирующих к нему заказчиков.

Есть ли подобные примеры в ваших отраслях? И что вам мешает быстрее переключаться на подобные методы-техники ведения бизнеса?