[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

29 марта

Выравнивание между Маркетингом и Продажами - тема 2-го заседания в клубе Marketing Jazzz

29 марта в клубе «MarketingJazzz» состоялось 2-ое заседание секции «Маркетинг В2В». В этот темой было взаимодействие маркетинга и продаж. В заседании приняли участие представители компаний Энергостандарт, Stay in Ukraine, Фигаро, Vacon, MasterPipe, SMD, Шнейдер Электрик Украина и другие – всего 12 человек.

Тема Взаимодействия или, точнее SalesAlignment (Выравнивание на продажи) является топовой в мировом маркетинге. Маркетинг не блещет эффективностью, в то время как сложность задач по росту продаж увеличивается.

Во введении Юрчак Александр Владимирович – ведущий секции, - обрисовал общую картину и тренды в бизнесе В2В. В частности, Александр акцентировал на возрастании сложностей в продажах и соответствующих вызовах для маркетинга и продаж. Главные вопросы – почему нет эффективного взаимодействие,  как его налаживать, что должно быть критериями «выравнивания».

С докладами затем выступили:

Дмитрий Евгеньевич Жданов, - начальник департамента развития группы «Энергостандарт».  Дмитрий обрисовал 4 категории конфликтов, реально имеющих место во взаимоотношениях между функциями. Конфликты ожиданий, оправданий, социальный и конфликт представлений действительно существуют в украинских (и не только) компаниях. Однако конфликт – это не всегда плохо. Конфликт – это отражение проблем, которые есть всегда и для развития важно, чтобы конфликты решались. Повышение эффективности продаж и выполнение бюджета, взаимная помощь другу друг – вот платформа, где маркетинг и продажи должны быть едиными.

Отдельно Дмитрий  прокомментировал разницу между украинскими и западными компаниями. В целом, сравнение далеко не в пользу отечественных. Дмитрий провел 17 лет в западных компаниях и 3 последних года – в украинской группе.

Наши компании проигрывают как в понимании концептуальных вопросов (т.е. просто не имеют современных представлений о маркетинге и продажах), так и в практических вопросах построения систем и политик маркетинга и прдаж, эффективных бизнес-моделей. В результате, маркетинг во многих организациях выглядит неким анклавом – чужеродным телом, обреченным на жалкое существование в виде ограниченных фукнций Марком.

Закончил доклад Д.Е. Жданов примерами из западной компании о действенных способах повышения эффективности между маркетинга и продаж. Таковыми могут быть

  • Итоговые цели и КПЭ по периодам: цели продаж, целевые доли рынка, узнаваемость бренда…
  • Процессные показатели эффективности:  количество промо-акций, тренингов (в том числе внутренних), выполнение программы по разработке инструментов продажи и др.

Панченко Андрей, директор представительства Vacon в Украине представил свой опыт по данной теме. По мнению Андрея, обе стороны имеют разные , но дополняющие взгляды на рынок и продажи. Комерсанты традиционно интересуются вопросами «как продать больше и легче» сегодня (отсюда – объемы сделок, повторяемость, состояние заказчика…). Маркетинг больше интересует  возможности продаж завтра (отсюда – состояние конкуренции, конкурентоспособность продуктов, спрос…). Однако эти разные позиции хорошо дополняются и сотрудничают в рамках общей разработки и реализации бизнес-плана (маркетингового плана).  Не перекладывая на продажи эту роль, маркетинг, тем не менее, может и должен вовлекать продажи во многие аспекты разработки и реализации подобных планов. Это ключ к успеху.

Регулярные совместные встречи с клиентами, совместные обсуждения и реализация проектов и программ являются типичными рецептами при налаживании тесного взаимодействия.

 

Итоги подвел Юрчак Александр.  Отвечая также на вопросы аудитории, он подытожил тему «3-мя взаимодействующими контекстами»:

  • Контекст уровня и зрелости:  компании должны взвешенно подходить к вопросам налаживания взаимодействия – это зависит от уровня развитии и зрелости функций маркетинга и продажах, как и всей организации
  • Контекст моделей: жива ли еще воронка продаж? Многие материалы западных агенств (были продемонстрированы) доказывают ее несостоятельность в современных условиях. Они не могут обеспечить лояльность потребителей и еще дальше отодвигают маркетинг от понимания проблем продаж в В2В. Другие концепции, как например СЕМ , придерживаются других моделей, как Маркетинг жизненного цикла.
  • Контекст технологий: новые инструменты маркетинга – как управление контентом, оценка и подпитка лидов - невозможны без соответствующих ИТ-платформ. Однако маркетинг должен критически подходить к их выбору и особенно внедрению. Неудачи с CRM в последние десятилетие дожны отрезвить маркетинг и вернуть чувство ответственности.

Также Александр представил разницу в процесах seller-driven и  buyer-driven, - мир живет сегодня в последней и компании должны быстрее перестраивать свои процессы под новые реалии рынков.

Участники встречи, а также президент клуба «MarketingJazzz» Жанн Смотрич выразили общее удовлетворение от встречи.

 Следующее заседание секции будет посвящена теме Product Marketing Management и состоится 27 апреля.